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為何東南亞比美國更容易出現“超級應用”?

發布時間:2019-05-02 11:50:51
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為何東南亞比美國更容易出現“超級應用”?

  摘要: 出行、外賣和支付是搭建超級應用最核心的三個領域。

  “超級應用”(Super App)是中國的獨特現象。比如微信、支付寶、美團等,用戶只需要下載一個應用,就可以通過它完成社交、支付、打車、預定外賣、購買電影票等等多種功能。

為何東南亞比美國更容易出現“超級應用”?

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為何東南亞比美國更容易出現“超級應用”?

支付寶的多種功能

  互聯網公司們都希望通過一個軟件吸引到所有的用戶,這種超級應用的魔力是顯而易見的。成功的超級應用不僅僅能夠提高單個用戶的生命周期價值和粘性,而且也能在核心業務的周邊形成護城河,理論上降低了競爭的壓力。

  隨著美國網約車頭部玩家 Lyft 上市和 Uber 和即將上市,最近墨騰的朋友們群組里面充滿了對這兩家商業模式的討論。不約而同的,討論的重點都集中到了護城河和模式的可持續性。

  這兩家模式都比較單一,Uber 據說外賣表現不錯,但是其實都沒有形成綜合性的“超級應用”。

  東南亞網約車起家的 Grab 和 Go-Jek 最近都在瞄準”超級應用“,那么在新興市場,尤其是東南亞,是否比美國更具有“超級應用”成長的土壤?

  為什么美國沒有產生“超級應用”?

  在美國,似乎人們還是喜歡下載多個應用完成不同的功能。谷歌、亞馬遜等巨頭,他們都是在某一個領域非常強,但目前還沒有哪家能做到讓用戶在一個 App 上實現多種功能。

  我們認為有幾方面原因:

  1、相比 PC 時代,美國互聯網巨頭在移動時代并沒有什么顛覆性創新

  美國互聯網發展得更早,在智能手機還沒興起時,美國互聯網界的格局就比較清楚了:谷歌已經在搜索領域稱霸、Facebook、Twitter 也在社交領域各自占據了一席之地。當人們的注意力轉移到手機上時,他們更希望能夠延續原有的體驗。

為何東南亞比美國更容易出現“超級應用”?

  同時,Facebook、谷歌等也沒有在移動時代掉隊,給其他新興對手可乘之機。Instagram 和 Whatsapp 被 Facebook 收購,Snap 現在面臨很大的不確定性,基本上移動互聯網時代并沒有什么顛覆。

  可是在中國,移動互聯網帶來的紅利是壓倒性的。微信和支付寶崛起時,人們還沒有形成某種偏見 ,用戶習慣基本上是一張白紙。當微信和支付寶不斷在移動端增加新的功能時,大家也很容易接受。

  同時,中國移動用戶規模幾年內成億級的成長,很多消費者從智能手機第一次接觸互聯網。“超級應用”們擁有一個肥沃的發展土壤。

為何東南亞比美國更容易出現“超級應用”?

中國移動互聯網月活躍人數已經超過 11 億

  2015 年,中國手機的購買量就超過了電腦。而根據 Euromonitor International 的最新預測,美國要在 2021 年之后,手機的購買量才會超過電腦。

  如上,在美國,每個公司的地位相對穩定的時候,跨界擴張的難度其實是相當之大的。想想支付寶之前努力做社交和騰訊做電商的經歷就知道了。美國主要的互聯網巨頭基本都是上市公司,在這個階段花大量的資金去搶別人的地盤股東不一定會買賬。

  2、“跨界”并不是美國互聯網巨頭考慮的重點

  美國單個用戶的價值,包括消費能力和廣告價值 ,是遠超過新興市場任何一個國家的(包括中國)。 對于互聯網公司來說,短期內最大的目標是在自己的領域內實現增長和擴張,跨界是增長到了平靜瓶頸之后才會考慮的事情。

  同時,用戶對隱私的重視、以及監管對數據收集和反壟斷的管制,都是超級應用形成的障礙。

  所以,美國的移動應用總體來說體驗是比較分散的,各家都各有所長,用戶也很習慣地下載使用很多應用完成不同的需求。如果真要挑出有“超級應用”潛力股的話,亞馬遜應該算一個,然而也主要體現在它的會員制上面,而并不是單一的超級應用。

  東南亞呢?

  東南亞的獨角獸們也在積極地向“獨角獸”靠攏。相對而言,東南亞的大環境似乎更適合“超級應用”的發展,有這么幾個原因:

  1、和中國類似的移動互聯網發展狀況

  東南亞如果作為一個整體的話,還是一個待開發的市場。根據谷歌和淡馬錫去年 11 月發布的報告,到 2025 年,東南亞的互聯網經濟將超過 2400 億美元。報告同時也指出,該地區的互聯網經濟預計在去年年底達到了 720 億美元,比上一年同期增長 37%(以 GMV 衡量)。

  也就是說,未來幾年的增量市場會比目前已經開發的存量市場要大很多,除了出行之外很多領域還沒有出現很明顯的寡頭效應。而且和中國若干年之前一樣,用戶的使用習慣還是處于可塑狀態。在這個跑馬圈地的階段,占領一個制高點后延伸到若干領域邏輯上是可以實現的。

  2、資本的集中度非常高

  在過去的四年時間里,東南亞地區獨角獸公司吸收了該地區總投資額 240 億美元中的 160 億美元,其中僅 Grab 就占了這一數字的 60 億美元。

  相對于初創公司來說,主要來自中美日這三國的資本更愿意花大價錢去投資頭部的創業公司。資本的集中度,使得擁有大量資金的獨角獸們更容易往“超級應用”的方向去努力。

為何東南亞比美國更容易出現“超級應用”?

2016-2018 年東南亞創業公司融資額對比

為何東南亞比美國更容易出現“超級應用”?

數據來源:谷歌和淡馬錫聯合發布的東南亞互聯網報告

  而且對于這些公司來說,在目前這個市場中建立這樣的護城河也是有必要的。OTA 獨角獸 Traveloka 目前在非常努力地抵擋來自印尼第一大財團針記旗下的 Tiket.com 的猛烈攻勢 - 并在同時加大了在臨近和跨界的投資和并購以拓寬自己的護城河。

  3、短期相對較低的用戶價值倒逼企業選擇多元化

  目前東南亞的 7 家獨角獸企業,除了讓人無法理解的 Revolution Precrafted 之外無一例外都是屬于業務模式創新。相比于美國來說東南亞大多數國家單個用戶的價值是有限度的,比如印尼的人均 GDP 只有美國的6% 左右,而東南亞最發達的新加坡雖然人均 GDP 和美國差不多,但是人口只有美國的不到2%。

  不過不要小看這些國家的潛力,和中國比較印尼的人均 GDP 處于中國 2008-2009 年的水平,而且預期在佐科總統獲得連任的情況下會獲得穩定的增長。而在短期內,單個客戶在單個應用上所產生的價值相對有限,超級應用變得更有必要。

  出行起家的巨頭更有潛力

  中國的“超級應用”們是從電商、O2O 和社交領域切入的。而在東南亞,電商的滲透率相對還比較低,單純的支付領域目前也還是一片散沙,社交除了 Line 在泰國占主導地位之外,其他國家也是以不帶交易性質或者交易性質比較佛系的 Facebook 系(包括 Whatsapp 和 Instagram)為主。

  目前看來,就出行領域起家的巨頭更有潛力成為“超級應用”。事實上,最積極搭建超級應用的也是出行領域的 Grab 和 Go-Jek。

為何東南亞比美國更容易出現“超級應用”?

  市場上的分析人士普遍都認為出行、外賣和支付是搭建超級應用最核心的三個領域。

  “交通出行服務本身很難盈利,但是卻能夠催生交易頻次。相比而言送餐服務的盈利能力會好很多,同時兩者在平臺上產生的大量交易也會催生平臺透過支付服務占據用戶和商務的交易場景、從而獲利的機會。”新加坡國立大學商學院 Nitin  Pangarkar 教授評論說。

  自建還是合作?

  Go-Jek 圍繞摩托車出行這個核心功能,選擇了收購與自建服務之路,在陸續收購了 MVCommerce、LOKET、Kartuku、Midtrans、PT Ruma、Promogo 等一系列公司之后,Go-Jek 在印尼也具備了多樣化的自建生態,以 Go Food, Go Box, Go Tix, Go Glam 等品牌作為單獨應用推出。

為何東南亞比美國更容易出現“超級應用”?

  Grab 是另一套玩法。除了本身的出行、外賣、支付這三大塊業務,重點并不是只靠自己提供更多服務,而是尋找合作伙伴,協同服務。比如新的酒店預定服務,就是和 Agoda 合作;視頻點播是和 Hooq、訂票服務的合作方是 BookMyShow。所有這些服務都通過 Grab 提供入口。

  除了和已經規模化的互聯網公司合作,Grab 旗下的風險投資公司 Grab Ventures 還推出了一個名為 Grab Ventures Velocity (GVV)的加速器項目。GVV 選擇處于種子期之后的創業公司,幫助他們加強能力建設并在 Grab 的生態系統中測試自己的解決方案。

為何東南亞比美國更容易出現“超級應用”?

  雙方的選擇似乎都各有自己的獨有方式,但其拓展附加業務的核心都是為了獲得更高的消費者使用頻次。Pangarkar 教授指出,”家政、搬家等服務通常價格非常不透明。而平臺提供的評分系統能夠幫助這一市場透明化,增加用戶的使用頻次和粘性“。

  但是針對品牌樹立,INSEAD 的陳國立教授指出,“在新興市場,由于缺乏有效的監管機制和可靠的消費者保護體系,消費者對于新玩家總是存在各種信任問題,超級應用帶來的“品牌效應”非常重要。因此,Grab 通過一個 app 接入多個伙伴服務品牌的模式會更有助于品牌的認可。”

  印尼金融科技協會創始會長 Ajisatria Suleiman 則指出,相比于一個完全自營的封閉式的超級應用,一個相對開放的生態系統生命力會更頑強。

  熟悉中國生態的讀者應該對此不陌生,百度在 O2O 等領域曾經嘗試過完全自營,而阿里巴巴則采取了控制核心入口和數據的同時支撐起了一個豐富的第三方生態系統。結果似乎很明顯。

  鹿死誰手?

  目前 Grab 與 Go-Jek 在融資估值上遠超過其他本地區的獨角獸。Grab 目前計劃在 2019 年融資 65 億美金,其目前已經完成 45 億;而 Go-Jek2018 年提出的 20 億美金融資方案目前也完成 10 億美金額度。超級應用策略的成功與否對方都價值巨大。

  新加坡國立大學 Pankagar 教授指出,”附加服務相對出行會為 Grab 和 Go-Jek 帶來巨大的商業發展潛力, 但現階段而言這些業務都將耗費更多的資本投入而非短期可見的營收。資本投入將主導雙方超級應用之爭”。

  “對比 Grab 和 Go-Jek 兩者,Grab 具備更好的成為超級應用的機會。” INSEAD 的陳國立教授評論道,“其主要原因在于 Gojek 雖然在印尼市場具有大量的用戶基礎,但很難走出印尼市場。同時從第一天起,GoJek 的產品基因就是基于印尼市場的需求,而 Grab 則是從一開始就是以整個東南亞地區為其目標市場的產品。”

  “最后很可能雙方的重心會演變為,印尼的超級應用 Go-Jek 以及東南亞地區超級應用 Grab,” 陳教授補充道。

  或許,還有一個泰國的超級應用 Line。

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